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张小龙:有1亿人教我怎么做产品,但我就不听

正和岛
摘要: 在这个时代下,创新才是应对未来的唯一办法。

微信迈入第8个年头之际,1月9日晚,张小龙终于在“微信之夜”亮相已经开幕一天的2019微信公开课。

从晚上7点半到12点,这个不擅长演讲的“程序员”,用他一如既往平淡甚至不算流利的口吻,足足讲了数万字。中途休息了3、4次,但是退场的观众却不多,中国最牛产品经理真是名不虚传。

今年的演讲主题与往年完全不同——以往,他会在微信公开课PRO版上发布微信的新能力、新产品、新功能,但今年,他把这些内容交给了团队的讲师,自己却详细介绍了微信的起源、产品价值观,甚至探讨人性。

不过,这些内容似乎比微信的新能力更吸引人,因为从张小龙的演讲中能够看到,一个“爆款”和“国民”产品是如何诞生并如何持续的。张小龙的思考,给很多开发者以启发。

张小龙说:“每天都有5亿人吐槽、1亿人教我做产品,而我能做的就是让产品往前去适应这个时代,而不是害怕用户抱怨就不去改变它。”

这4个多小时的演讲,他到底都讲了什么?以下是演讲精编,希望可以给大家带来一些启发。

不把产品当产品,

不把用户当用户,大忌!

有一个朋友说,在互联网界,微信就是一个异类。所谓异类,就是和其他的产品都不一样。我其实很惊讶,也很自豪。自豪的是,做异类是表示你与众不同,那就是很优秀了。惊讶的是,其实微信只是守住了做一个好产品的底线,居然就与众不同了。那是因为很多产品不把自己当产品看待,不把用户当用户看待。而微信,做到了这两点。

什么样的产品是好产品?是说它有很多的用户?说它让人上瘾,还是什么样?一位德国产品设计师Rams总结过好设计的十个原则:

1.好产品富有创意,必须是一个创新的东西;

2.好产品是有用的;

3.好产品是美的;

4.好产品是容易使用的;

5.好产品是很含蓄不招摇的;

6.好产品是诚实的;

7.好产品经久不衰,不会随着时间而过时;

8.好产品不会放过任何细节;

9.它是环保的,不浪费任何资源的;

10.尽可能少的设计,或者说少即是多。

本质上,不管是硬件产品还是软件产品,都是工具。对于工具设计的原则,都是适用的。之所以提到这是个好设计原则,也是因为我认为业界很多产品并不注重产品设计,或者说不把它作为一个自己追求的目标,还只是一种功能的堆砌或者对用户价值的榨取。

微信从来不做节日运营或者logo的变化,很多人会说微信很“克制”。其实这并不是克制的结果,本质上是因为微信一直在遵循一种好的设计原则,使得我们不会去做很多影响设计美感的事情。

而我观察到的很多业界的产品经理,其实毕业后就会被自己所在的公司误导。因为公司的目的是要流量要变现,所以大家的KPI就是如何产生流量如何变现。一旦围绕这个目标,大家的工作目的已经不是做最好的产品,而是用一切手段去获取流量而已。这并不是我们倡导的原则,我们更多倡导的是利用微信做出好产品分享用户。

PC时代,PV最大的页面是什么?答案是IE浏览器的404页面。微软为什么不在这个页面放广告呢?同样的,为什么微信不在启动页放开屏广告呢?

你花在最亲密的朋友家人身上的时间多,还是你花在微信的时间多?如果微信是一个人,它一定是你最好的朋友,你才愿意花那么多时间给它。那么,我怎么舍得在你最好的朋友脸上贴一个广告呢?

很有意思的是,因为遵循原则,很多东西我们又必须坚持去改变。我们没办法让10亿人来投票决定什么是好的,也投不出来。那怎么才能通过改变寻求设计的优化,让它变得更好呢?这个决策必须遵循好的设计原则。

只有造福人的时候,产品是有生命力的

初心,是用熟了的词,我换一种说话,叫“原动力”。原动力其实应该是内心深处的一种认知和期望,它很强大,以至于可以坚持很久,克服很多困难去达到它。

微信的原动力可以总结为两点

1.坚持做一个好的,与时俱进的工具

在现在这样一个商业环境下,广大用户其实对于糟糕的强迫式体验容忍度是很高的。

人们会以为很多东西是正常的,比如开屏广告是正常的、系统推送的营销信息是正常的,诱导你去点击一些链接是正常的,这样坏的案例特别多。如果回到短信时代,每个人手机里面垃圾信息比正常信息还要多,可怕的不是垃圾信息更多,而是大家会认为这是正常的。

当你知道什么是好的产品,什么是不好的产品,你就不能接受一个很烂的功能被加在用户的身上。所以微信一直坚持底线,我们要做一个好的工具,可以陪伴人很多年的工具,在用户看来,这个工具就像他的一个老朋友。

什么是“与时俱进”的?

对用户来说,我们不能说,微信就是一个工具,我们要获得用户的认可。

大家知道微信有一句slogan:微信是一个生活方式。为什么是一个而不是一种?如果是“一种”的话,它就是一句普通的话,起不到一个slogan的作用,也不能让人记下来。它必须是一个生活方式,只属于微信的,它是一句独特的话。当时其实微信并没有覆盖到那么多生活的方方面面,甚至连微信支付都还没有。但现在回过头来看,它确实代表了一个生活方式。

2.让创造者体现价值

在微信很早期的版本,我们就发布了公众平台。这也是微信的一个创新。当时的思考主要是,微信会取代短信,那么短信时代的市场需求是,众多的服务都要通过短信来触达用户,我们取代了它,也得提供相应的能力来覆盖这个需求。

短信、邮件是可以不受控地群发的,他们的副作用大家都知道。如果微信提供一种基于订阅的模式,既避免用户被骚扰和欺诈,也让服务可以可控地给需要的人发信息,其实是做一个C端和B端的桥梁。

所以从公众平台开始,从连接人到连接服务去扩展以后,微信开始体现平台化的优势,包括后来的小程序。

做平台,需要有原动力。否则,我们可能沦为当年运营商的SP平台。当一个平台只是追求自身的商业利益最大化的时候,我认为它是短视的,不长久的。当一个平台可以造福人的时候,它才是有生命力的。

微信的很多创新其实都来自这两个原动力。从专业的角度来说,大家可能会认为这是对未来的一种洞察。但是所有专业洞察的背后,我觉得原动力反而是第一位的。或者说,一个好的产品是有自己的使命的。

技术的使命应该是帮助人类提高效率

这两年业界的目标变成了所有APP应该尽可能多地去抓住用户的停留时长,这个是违背我的常识的。一个用户每天的时间是有限的,这是次要的。最主要的是,技术的使命应该是帮助人类提高效率。

停留时长让我联想到2000年左右,当时互联网刚起来,流行的一个词叫眼球经济。所有的网站目标都是要获取尽可能多的眼球注意力。所以大家会看到一篇文章被割成很多页,看了一点点就要翻下一页,这样每页都可以加一个广告上去,让它的PV量变高。这种体验到现在还在延续,以致我们看到一些网页,还是会有一个点击展开更多。这个看起来是可以在短期获得更多用户的点击,但我并不认为它是一个好的产品。

朋友圈从刚发布到现在,每个人的好友可能越来越多,朋友圈内容也越来越多,但每个人每天在朋友圈里花的时长基本是固定的,大概就是30分钟左右。当好友少的时候,你会看得更认真一些,更慢一些,当好友多了以后,你会放得更快一些。

用户其实并不会按照你的内容多少来决定它的时间分配。如果我们非要停留时间更长的话,我们当然有很多办法来做到这一点。但是这只会让用户觉得不爽,因为他的社交效率降低了。如果非要把他半个小时能完成的事情延续到一个小时的话,只能代表效率降低。

所以拿一个停留时长衡量一个APP,这个跟我对互联网的初心的认知是背离的。每个人一天只有24个小时。互联网人的使命不应该是让所有人除了吃喝拉撒,把时间都花在看手机上面。

要有自我克制的能力

小程序的使命是,让创造者体现价值和回报,不能因为拥有流量,我们就要分发流量。

很多人看不懂为什么小程序要去中心化,如果不去中心化,腾讯自己垄断头部几个小程序,那就没有外部的开发者什么事了。看起来腾讯可以短期获利,但这个生态就没有了。

对于小程序,我们的决心非常大,但我们并不急着说一下子就要做成它。因为它毕竟是一个生态,不是一个To C功能,我们有足够的耐心,慢慢的培育它。并且经过了公众号的过程,我们也不希望一上来就有一批投机分子把它当作一种流量红利来滥用。

即使到今天小程序还不能说完全的成功,但我认为它是一个逐步完善的过程,对我们来说,只要看到小程序在跟我们当时的初衷越来越接近,就是很好的信号。

因为小程序还不是特别完善,在19年我们还有几个重要的事情要去做。

1.搜索的直达。我们希望在线下,小程序是一种扫码的方式来触达,在线上,是可以通过社交传播和搜索触达。

搜索一直应该是小程序的一个主要流量来源,并且是小程序和APP的一个很大不同,APP是一个个的信息孤岛,互相之间没法交换信息。但是小程序是可以被系统统一检索到,是可以直接搜索到小程序里面的内容的。

2.小程序需要一个完善的评价体系,使得用户可以作出选择。

3.小程序的找回也是一个问题。比如很多人说小程序为什么不能发通知或推送?但是我们看到在手机上,每一个APP都会把消息推送使用到尽,最终的结果是,用户只好忽略了所有的推送,所以靠推送是不能解决问题。

即使我们提供了一种叫模板消息的能力,也会被滥用掉。所有的公司都有骚扰用户的动机,就不能指望所有的公司有自我克制的能力。

一切盈利都是副产品

一切盈利都是做好产品做好服务后的自然而来的副产品。

小游戏的原动力是,它应该是一个关于创意的平台,并且让产生创意的人体现价值。所谓创意的平台是,游戏是一个载体或者是小游戏是一个载体,它可以承载各式各样的创意。

我跟我们的团队一直强调一点说,如果我们再往后一年的话,我们不希望只是看到我们的收入又上涨了多少,反而我希望看到的是,一年以后这里面特别多的游戏是一些从来没有做过游戏的人做的。做过游戏的人他们的思维很受局限性,他们会把一些APP的游戏照搬过来的,反而没有做过游戏的人可能把他的想法融入进来变成从来一种没有见过的游戏内容。

我希望用这样的一种维度来衡量小游戏的成功。当我们的游戏里面充满了各式各样的创意的时候,并且让这些创意得到它应该有的回报,那么我们这个平台才能真正变得很有价值。因为最终我们的用户会在这里使用是最多的,并且给用户带来的价值也是最大的。

当然要做到这样一个目标也是挺难的,我认为任何一个平台应该要有自己的梦想所在,如果他没有这种一种梦想的话,很快就会把自己当做一个流量的经营点,很快把流量耗光了,这个游戏就结束了。

好的内容才是根本

因为很多人在做这方面的创业,并且看起来好像经过了几年,公众号的流量红利早就没有了。当然红利从来不是我们考虑的一个范围。

公众号在刚发布的时候,确实有很多人利用这样一个当时的流量口获得了巨大的粉丝。在当时,公众号有一个特别好的现象,70%、80%的阅读量来自朋友圈的转发,只有20%、30%是来自于订阅号。它符合一个二八定律,有20%的人去挑选信息,有80%的人去获益,通过20%的人挑选去阅读文章。

几年下来,用户接触信息的渠道更多了,大家在内容质量上又没有持续性的产出,与用户的联系确实会有所降低。

我们做了一次改版,发现效果并没有很大。有很多公众号会觉得自己的效果反而变差了,从我们的数据来看并没有变好很多,也没有变差很多。当然这个是我们自己分析的。

好的内容才是根本。对于平台来说,一个好的平台应该自然会鼓励更多的内容创造者创造好的内容。

通过一个合议的角度打击洗稿是劣币驱逐良币,也会使优质内容越来越少。所以关于怎样鼓励产生更多优质内容是公众平台下一步要面临特别大的内容。

一定要让用户可以勇敢的自我表达

人在一个社区里面最大的诉求是不要被排斥,所以人必须跟别人说话。说什么好呢?其实就吹牛B来体现自己对社区是有价值的。为了让别人重视自己说的,必须要一点夸张的色彩。

大家在朋友圈里面必须要发一些很夸张的旅游照片等等,其实就是延续了这个习惯,不过如此。担心就被排斥了,所以大家会在朋友圈挑选一些很夸张的东西放在朋友圈上面。

很多年前我在知乎问过一个问题,“沟通的本质是什么”。这其实是没有答案的问题。但后来,我自己想到了一个答案,“沟通就是把自己的人设强加给对方的过程”。每个人都有自己的人设,你说的每一句话,有意无意的,都在希望别人接受你对自己人设的认可。

发朋友圈,其实就是把自己的人设带给所有朋友,放到所有朋友的脑袋里面的过程。

朋友圈为什么鼓励发照片,而不鼓励发文字呢?对多数人来说,写段文字是很难的一件事情,特别是这段文字还要表现好自己的人设,但发一张照片就要轻松很多。

为了帮助他表现他的人设,让他选取一个很轻松的工具那就是拍一个照片就可以了。但是对于少数很清醒的人,会问自己我要推什么样的人设?

可以透露一个数据,从发布到现在,每天进去朋友圈的人数一直在增长,没有停下来的势头。到现在每天有7.5亿人进去朋友圈,平均每个人要看十几次,所以每天的总量是100亿次。

各位在座的产品经理,其实可以好好分析一下为什么会有这么多人在用朋友圈?甚至这些年里,这一批人都已经长大了或者是环境发生了很大的变化。我觉得很多用户的思维或者社交方式这么多年以来并没有变化。本质上来说,我们人的社交是没有发生改变的,或者说社交的需求并没有发生改变。我们在线上的社交只是线下的社交的一个映射而已。

朋友圈也有它的弱点,也是大家谈论的,大家想要逃离他的一个点,正因为它是个广场,你去点赞或者是评论意味着你在广场里面公开大声的说了一句话,意味着广场很多人都可以听到,这样带来的压力感是比较强的。

所以我们需要有一种新的方式,让用户可以比较勇敢的自我表达。

对于朋友圈这样一种高压力的社交工具,可能并不代表未来的趋势。未来大家都需要一种更为轻松的一种方式。既能够勇敢的表达自己,又能够获得社交的好处,应该是这样的一个工具。

通过社交推荐获取信息是最符合人性的

 

很多年以前,我在饭否写过一句话,因为当年刚花了好长时间在QQ邮箱的阅读空间里面,“要做大众都能用的阅读产品”,因为阅读要大众其实挺困难的。

用户需要有一个固定的相对长的时间,他才会沉下心来花时间去完成一个阅读动作。这个时候,另外一个阅读氛围更强的入口,对用户来说是更必要的。

人类进化而来的社交体系,其实是一个具有纠错功能的复杂体系。如果你走偏了,会有人把你拉回来。

我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。因为在现实里面,我们接纳新的信息,并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息,大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。

我自己这些年来看的书,没有一本书是主动找的,基本都是受朋友的影响。我也经常给一些朋友推荐书,推荐的效果往往会比他们自己去找书要好很多倍。就像如果很多人都说一个电影好,你一般都会想去看。这就是从众心理,因为你不去看可能就会落伍了。

所以本质上,很难说什么内容是更好的。比如电影,你可能对这一类题材不感兴趣,但是因为朋友推荐你就会去看。

我认为要做一个让所有人阅读的大众化阅读产品,似乎只有基于社交推荐,才有机会。

但本质上其实我们并不是在做阅读,而是每一个人在帮助其他人阅读,它是一种社交性的阅读。

对于AI,必须保持一定的警惕

对于AI,从技术上来说,我们是特别认同它。但是我们一直认为,好的技术是为产品服务的,AI应该默默躲在后面帮助用户来做一些事情,就像语音识别一样。

在我大学的时候,我们的人工智能的老师还跟我说,我们的有生之年看不到AI战胜人类。因为当时上一门课,叫模式识别,自己还写程序来识别图像上的物体是什么物体。觉得这是很难的事情。所以当AlphaGO战胜了人类棋手,我当时也特别震惊。当AI被用到我们产品里面的时候,我就在思考AI给我们带来了什么?我看过一篇文章我觉得里面有一个总结特别好,在这里分享给大家。

将来医生会被AI“医生”取代掉。为什么会取代掉?因为AI的“医生”连到云端可以知道所有的病例和所有的数据,所以他对于诊断疾病和治疗疾病这一件事情,一定会比人类的医生厉害很多。

确实是这样,一个人类的医生,不管他读过多少年书或者治过多少病人,他没有办法跟云端巨大的数据对比的。就像下围棋一样,AlphaGO下围棋不会告诉你为什么这样下或者他为什么这样下,AI“医生”建议你要吃什么药,你是没有办法挑战它的,你只能遵守它,它让你吃什么药你就吃什么药品。这个时候我们对它的做的事情其实并不知道,或者说你认为它是我们的工具,相反我们可能变成一个它的工具。如果它是坏的话,或者机器突然出了一个故障的话,某一天云端里面下一个指令,让所有AI“医生”给所有人吃某一种很致命的药,也是有可能的。

如果利用这样一种AI来做某一些工具,这种工具他可以指挥人的话,那么它超出了之前传统的工具的含义。我们会思考,传统说的工具,是人来驾驭工具。但是当AI很强大以后,AI可能是可以驾驭人的。

谷歌的AI技术特别厉害,但是他的员工联名来反对将这一项技术用到军方的项目,最终谷歌妥协了,不会把这样一个AI的技术用到军方的项目。作为谷歌的员工来说,他也会思考这一项技术什么地方可以用,什么地方不可以用。作为驾驭人的工具来说,我们会对此保持一定的警惕

这个看起来跟我们实际工作没有关系,我只是分享关于AI未来的趋势发展,这里面有很多人在预测,我可能只是对未来对AI表示担忧的人之一。

只有坚守善良,

用户才会更长久的跟随你

 

我们对于用户的态度上必须是一种善良的态度,而不是一种套路的态度。这种善良是一种基于理性之上的善良,如果这是一种非理性上的善良,我认为它是一种愚昧的善良。所以我认为善良本质上是一种能力。

我说的这种善良并不是一种道德上的善良,也不是一种道德洁癖,只有我们对待用户有一种真正的理性的善良,才会使用户更长久的使用我们的产品。

我不想把他理解为一种道德高地,我强调的善良是理性的。而且,我们的同事,能进到公司,说明大家都已经很聪明了,大家缺的已经不是聪明了。

创新才是应对未来的唯一办法

微信的目标从来都不是要扩大用户数,如果要扩大用户数,我们过去几年早去推广,早一点把10亿人都覆盖到就好了。但并不是这样的,我们用户数的增长是自然而然增长的过程,对我们而言,我们要考虑的是对我们已有的用户提供什么服务,这个更重要的问题。

人口总是有限的,服务才是层出不穷的。在过去可能10年算一个时代,但我觉得自从互联网或者是移动互联网出来的时候,三五年就是一个时代了,也就是说时代的更迭更快了,催生出来的需求也是更快了。在这个时代下,创新才是应对未来的唯一办法。

围绕这种快速变化,我们根本用不着去顾及还有多少人口可以用,而是说我们怎么样能够应对未来更多的需求。


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