小罐茶创始人杜国楹也创业经历也被网友翻出，调侃他“一茬目标用户群体吃到死”。
1月17日，针对近日网上对“大师炒茶”的质疑，小罐茶回应表示，其“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。制茶大师与小罐茶共同制定茶叶产品标准，把关原料采摘和生产过程。而更多的苦活、累活正在逐步交给现代化的制茶设备去解决。
1月15日，华尔街见闻APP官方微博发布了一张图片，配文：“小罐茶大师会不会累坏了？”图片中为小罐茶算了一笔细账。按照小罐茶“八位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”“ 2018年销售额突破二十亿”的宣传，假设年中无休,平均下来每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶，而一般的手工炒茶师傅一天炒30斤左右鲜茶叶，顶尖的茶娘一天能炒40斤。
这件事引发了网友的讨论，不少消费者开始质疑小罐茶虚假宣传。
此外，小罐茶创始人杜国楹也创业经历也被网友翻出，调侃他“一茬目标用户群体吃到死”。
从好记星到小罐茶，杜国楹能否撕掉“营销大师”标签？
2017年12月28日，“小罐茶”在黄山经济开发区举办了首个生产基地工厂的奠基仪式，这个项目总投资15亿，预计年产值100亿。媒体见面会上，创始人杜国楹首先被问到的却是关于“营销大师”的身份问题。他站起身，提高了分贝：“弄个好看的罐子，装点垃圾进去，再找几个大师站台，这家伙又出来忽悠了，我知道你们心里是怎么想的！”
很难理清，杜国楹是在何时“荣膺”这个头衔，但在舆论看来，这个明褒暗贬的称号放在他身上却再合适不过：1997年创办“背背佳”，收入过亿又很快负债累累；2003年创办英语学习机“好记星”，次年拿下央视广告黄金段位标王；2009年创立的“E人E本”，与ipad迎头相撞却扬言要主打高端；2015年创办“8848手机”，又请来了王石和冯仑做代言人。
2016年7月，杜国楹最新的创业项目“小罐茶”上线销售，次年，一条长达3分钟的“小罐茶，大师作”广告在央视出现。精美的包装和不菲的价格，究竟是谁在重新把玩茶叶这个存在了上千年的古老生意？当人们得知，其与那些曾经刷屏的电子产品竟是同一创始人时，意料之外又情理之中的一呼：哦，原来如此！
（小罐茶创始人杜国楹在黄山工厂开工仪式上阐释小罐茶大梦想）
杜国楹觉得委屈，因为“花这么大功夫做小罐茶，大家却认为是在投广告卖垃圾”，他不明白，自己有80%时间花在产品上，“连销售总监都因为受到冷落而辞职”，为什么“营销大师”的标签就是撕不下来。
小罐茶市场中心总经理梅江也直言，老板身上强烈的营销标签，确实给他的工作平添了不少难度，但他又补充，“在让外界快速地去关注和了解小罐茶上，还是有帮助的”，因为“只要踏实做产品，大家总会客观去看待，只是需要一点时间”。
杜国楹说，小罐茶是对自己过去二十年创业的一个总结，也将会是职业生涯的最后一个项目。只是这一次，他能用一罐茶叶在公众心目中完成从营销到产品的蜕变吗？
“90年代我就是个营销主义者”
杜国楹说自己迄今最大的成就感，来自于2003年，北京赛特商场后面的一家酒店。那年秋天，他把王浩从哈尔滨请到北京，隔着茶几，直接将46万现金推给了对方。王浩是三年来，全国上下唯一没有向杜国楹催过债的经销商。还完这最后一笔欠款后，俩人大醉一场。
1997年，拿着5000元买来的专利技术，杜国楹创立“背背佳”品牌，依靠营销和渠道，背背佳在次年销售额达到4.5亿，那年他25岁，个人收入过亿，觉得自己无所不能。
“背背佳”的成功，得益于当年特殊的市场环境，物质生活单调且消费者对广告轰炸不具丝毫抗体。轻而易举的成功，自然让杜国楹坚信营销可以搞定一切，他一把梭哈，把赚来的钱全投了出去，想要复制出更多项目。
后来的故事广为流传，这些利益驱动下的催肥项目并没有让杜国楹晋升至十亿收入行列，反而很快曝出产品质量问题。因为“背背佳”而对他信赖有加的经销商手中堆积大量库存，拉回来一批货打一张欠条，两年半时间，杜国楹从亿万富翁沦落到负债4600万。
“感觉天塌下来，头发一块块往下，手机二十四小时开机，什么电话都接，生怕别人以为我跑路了。”这种状态在他身上一直持续了三年。
财务和信用双双破产，没人愿意搭理，杜国楹东拼西凑了五十万，包括父母的养老钱，在2003年5月，上线“好记星”。他说，自己做“好记星”的时候，一个月赚10万，今天还这个五万，明天还那个三万，“累得吐血，头发都秃了”。
面对广泛流传的“营销大师”称号，杜国楹并不讳言：“九十年代，我就是个典型的营销主义者。”但他却坚定否认，自己仍然还是。
“一个拿350块工资的人，因为表现好挣了50万奖金，顶着全家人反对去创业，一年半挣了一个亿，两年输完，三年还债，那五年（1998-2003）对我来说就是整个人生的浓缩，什么浮躁的东西都没了，整个人的心态都变了。”杜国楹说，在做“好记星”的时候，他已经明白，没有高品质的产品什么都不要谈，“投机不可能长久”。
尴尬的“高端”走位
对于那些坐在电视机前，被“E人E本”和“8848”广告轰炸过的人来说，“产品”二字从杜国楹口中说出，恐怕毫无违和感。
2010年1月，“E人E本”上线销售，售价3980元，主推“为中国高端商政精英提供最好的移动办公产品”；三个月后，Ipad正式发行，WiFi版16G美国售价499美元（约3200人民币）。显而易见，在Ipad的光环下，“E人E本”注定沦为“笑柄”，而其“高端”定位，在多数人看来，更像是一场强行标榜自己的鸡血营销。
对于“E人E本”，杜国楹至今认为，它在手写体验上是无与伦比的，2007年收购“名人掌上电脑”，他已经开始对原笔迹数字书写技术进行研发，产品筹备期超过三年。
“只是一个电子书写本，但所有人都认为这是一个平板电脑，拿来和Ipad进行比较，比得过吗？当然比不过。联想、戴尔都在做，再往下还有一堆深圳山寨。品牌背书，渠道资源，还是供应链资源，统统比不过。”杜国楹说，之所以取名为“E人E本”，正因为最初是按照一个大众电子书写本进行设计，被当成平板电脑尤其还出现了Ipad这样的巨人后，才被迫选择了一个“高端商务平板电脑”的细分市场定位，夹缝中与以Ipad为代表的娱乐平板电脑勉强划清界限。
（当年的8848钛金手机发布会，杜国楹甚至请来了王石代言）
“8848”的情况相类似，在一个红海行业中寻找到了一个细分市场，从产品角度，将手机的某一项功能做到极致，然后从营销角度定位为高端商务。杜国楹同样认为，“8848”的安全性能，在同行业中出类拔萃，只是“拿Iphone来做直接参照物，产品确实没法好，没人能吹这个牛逼”。
高端定位的产品思路和市场突破，为这两个项目在夹缝中趟出了一条血路。“E人E本”上市首年销售额过3亿，2013年以14亿估值被同方股份（600100.SH）全资收购，而“8848”上市两年，销售额达到了20亿。至少从财务上，杜国楹获得了丰厚的回报。
然而，在成为电子消费领域的幸存者后，他却选择了离开。根据杜国楹介绍，目前，他与“好记星”和“E人E本”之间已经没有任何关系，“8848”里的股份，则“分给了一起创业的兄弟”，不再参与日常经营。
“我在消费电子行业15年，实际上都是在使用某种成熟的技术去与市场需求对接，很难成为主流，这是我们的核心竞争力决定的。”在杜国楹看来，缺乏真正的原创技术，是制约中国消费电子企业发展的普遍瓶颈，他想另寻一个能够长久做下去的行业，茶叶很适合，因为“它的变化，是以世纪为单位的”。
茶园外的“野蛮人”
茶叶是这样一个行业，市场极度分散，产业链高度农业化，没有统一的产品标准，上游有品类无品牌，产地隔阂各自为战，下游目标客户模糊不清，消费者识别成本高，选择困难。这些都是业内公认已久的顽疾。
2016年，天福茗茶（06868.HK）营业收入15亿人民币，在中国7万多家品牌茶企中居首，在这个总规模3000多亿，年增长率10%的市场中，前100个茶叶品牌的市场占有率总和不足10%，一个品牌做到两亿收入，就可能挤进前十。
尽管“烟酒茶”齐名，但相较前两者，茶叶里并没有茅台和中华，即便是将其降低档次归入“茶米油盐酱醋茶”一类，也没有出现诸如海天味业（603288.SH）和恒顺醋业（600305.SH）这样的代表性企业与品牌。
如果说，并非技术出身的杜国楹无法在消费电子领域获得更大的成长空间，那么在茶行业，同样身为“门外汉”的他又凭什么去改变已经积年累月的传统格局。
茶叶消费者质疑“小罐茶”的过度营销，而在许多茶叶从业者眼中，这个从天而降的新兴品牌，更像是“闯入者”和“野蛮人”。批评人士认为，以创始人杜国楹为首的“小罐茶”团队，根本不懂茶叶。
“不是外来人颠覆不了茶行业，我都害怕自己在里面待久了，喝到发烧友水平，用户思维和需求思维变成专家思维。”面对业内出现的一些抵制声浪，杜国楹十分淡定，他反认为，大多数所谓茶专家，根本不懂用户体验和品牌理念，自己的优势恰恰在于把西方经济学中的产品、价格、营销等理论，带入了这个传统行业当中。
对于那些习惯了由生产端指导销售端的茶农和茶商来说，杜国楹从产业链下游往上游倒逼的打法，如同“天外飞仙”。
截至到2017年，“小罐茶”开设了450家专卖店，分销店3000家，线下渠道主要集中在高档商场中。2018年，他们的目标是把专卖店扩展到700家，同时进驻3000家茶叶店和2000家烟酒店，并把区域下沉至500个县城。
“并不像很多茶企一样，满山先建茶厂，然后再来建自己的品牌和销售，小罐茶是一个完全反向的操作过程。”“小罐茶”副总裁、产品中心负责人徐海玉表示，尽管小罐茶团队早在2012年6月开始，便在全国范围拜访和调研茶农、厂商、茶厂，寻找优质茶源，在产品上做了大量储备，但品牌和销售的推动仍然走在了前面。
（小罐茶的大师营销策略）
在这种商业模式下，“小罐茶”的确在初次登场即展现出了惊人的爆发力，2017年，他们的销售额为6.5亿，2018年的目标则是13亿，直逼行业龙头天福茗茶。
然而，这种模式也带来了新的问题。因为无法保证足够的供货量，在“小罐茶”最早的8位制茶大师中，有一位已经终止了合作。以最高端系列的纯手工制茶产品为例，每年，一个大师的纯手工制作产量大概只能保证一千斤左右，对于规模呈几何式增长的“小罐茶”来说，如何保证茶叶足够的品质，成为了对他们的又一个质疑。
20年规划疑问
“从长远来看，我最大的顾虑是上游模式，如何保证扩大后茶叶品质持续的稳定性，怎么卖茶和深加工模式我们已经探索清楚了，但对上游的整合模式，还要趟出一条自己的路，这个模式一定不是传统的，不是我自己去种，一款茶我干十万亩，怎么种也种不过农民，这不是我们的核心竞争力。”杜国楹说，在渠道和品牌打开后，“小罐茶”下一步的重点是如何作为平台对上游供应链进行整合。
三年前，小罐茶开始尝试用布局用资本的方式打通产业链，通过控股参股和收购的方式，将制茶大师从供应商变为合伙人。“2018年我们会作为一个资源整合平台，希望在深加工产能达到一百亿的时候，有10万亩茶园来满足产品。”徐海玉说。
在杜国楹的设想中，当到达一定规模后，“小罐茶”会在每个核心产区有两千到三千亩示范茶园由自己来种植，和周边茶农形成订单，大师作为合伙人，按照符合小罐茶的品质标准来对茶源进行品控，“大师不仅是代言人，更是小罐茶的产品经理和CTO”。
但是，杜国楹现在还不能肯定，这一步能否走下去，亦或能走多远。他说，以非传统的方式整合上游产业链，是“小罐茶”要去快速验证的模式，因为“这并不像过往在手机的成熟市场里寻找一个细分领域，可以迅速做出正确判断”。
“小罐茶”创立至今的5年多时间，因为并非“包山头”的轻资产模式，杜国楹一直没有去寻找外来资本的需求。在将重点转移至上游后，“小罐茶”开始了融资计划，杜国楹说，把整个产业链的逻辑全部勾勒清楚并搭建完毕，大约需要融资10个亿。
那需要多长时间呢？杜国楹的回答是：二十年。这个惊人的周期，似乎不像杜国楹的风格，或许连市场都会比他更快失去耐心，二十年时间，可以在消费电子领域让诺基亚手机经历一轮完整生死。
“五年恨不得上市，我年轻的时候也这么想，二十年前我为什么要下海创业，因为拿着150块钱工资不服气，不够吃不够喝，能有啥情怀，想挣更多吗，人的初期都是最原始的欲望，一步步实现后才能建立更远的目标。”杜国楹说，他没炒过一套房、一次股，只是在专心创业，与很多人不同，他第一天开始就没有任何政府资源，完全是市场经济下的蛋。
杜国楹解释着自己的理念，但又好像陷入了一个怪圈，他的每一个言行，都会被习惯性的解读为阴谋论，可以肯定的是，伴随小罐茶规模的增大，对他质疑也将持续升级。
他想起了做“E人E本”的时候，无数人在下面骂，当时很在意，后来去联想发布会，发现台下也是无数人在骂，突然就释然了。
