1999年年初，数字化的布道者尼葛洛庞帝来到了中国，不失时机的指出了席卷全球的电子商务浪潮：“我预计到2000年，电子商务市场是个1万亿美元的市场。”而彼时，中国互联网正在电商市场进行着初期地试探，这一领域刚刚开垦。
如今，中国每年的电子商务交易额已经超过20 万亿，不仅映射出B2B，B2C，C2C，C2M等一众模式发展的轨迹，还促进了宽带通讯、云计算、IT外包、第三方支付、网络营销、仓储物流、咨询服务等行业的繁荣，已然形成一个庞大的电子商务生态系统。
在另一面，我们也同时看到，中国电商的乘势而起，让我们完成了从行业追赶者到行业引领者的角色转变。中国这个全球最大的电子商务市场，供给了数千万个就业岗位，为大众创业、万众创新提供着空间与舞台，其行业本身的发展也已远超出“电商”一词的含义。
所以，手握海量商品数据、用户数据的电商，在时代浪潮之下，逐渐被附加上中国零售业发展的服务者这一特殊身份，以此实现自身商业价值的最大化，同时以期推进整个零售行业的创新与突破。
1月17日，京东召开了“新趋势 新格局 新时代 2018年无界营销行业峰会”，宣布推出以用户为中心的无界营销解决方案，将消费习惯洞察、经营决策、整合营销、流量运营、智能大数据、内容营销、网络联盟、营销生态等营销能力产品化、模块化、平台化、生态化，一口气推出了近百款营销产品。
几日前，《长江商业评论》就此专访了京东副总裁、市场营销部负责人门继鹏，他为我们阐释了京东“无界营销”的战略逻辑，间接回答了在消费主权时代，电商要如何应对技术、市场、资本以及模式的挑战等问题，让我们看到京东想要打造和引领业界营销新范式的豪情壮志。
营销的边界正在消解
伴随着电商商务模式的发展变化，社区电商、内容电商等商业形态同新产品一同兴起，新业务和新场景都在不断出现，零售行业不得不为流量、销售额、市场份额殚精竭虑。
在这种情况之下，品牌商希望扩展营销的边界来延伸自己的触角，这成为京东发挥流量优势的基础逻辑。
在门继鹏看来，“东联计划”就是京东最早对营销新方式新方法的一次尝试——作为京东在2013年的9月份提出来的一个营销产品，京东为那些广告中带上京东元素的品牌商，提供站内流量资源位作为回报，实现了最早期的对品牌商和零售平台的连接。
门继鹏谈到，合作共赢，彼此互惠，是一切合作的前提。京东在与品牌商的合作中，会尤为重视广告渠道投放的有效性，将京东和品牌商的利益提升到最优，从而让合作能够持久。京东通过品牌商的广告，强化了自身购买能力的同时，通过不同品牌的受众，完成了自身品牌营销的触达，一时间成为业内都开始效仿使用的“东联模式”。
“京东自己也在做一些媒体的监测”，发现同类模式已经成为电视广告包括OTV广告的一种创新模式，这也就说明，零售品牌和平台的合作，从原来的产品售卖的简单供应关系变为了一种融合相通的合作。
门继鹏提到的“东联计划”，已经在几年内发展成一套成熟的技战术打法。在号称“世界的十字路口”的时代广告，有“世界第一屏”之称的纳斯达克广告屏上，也曾打上过“京东全球购”的广告——而这就是跟国际品牌们启动的“东联计划”的升级版——“跨境东联”。
品牌商和零售商的合作，源于的是整个行业的节奏变化，更深了说，是消费的变化和技术的更新。
门继鹏用自己曾经联想的工作举例，过去零售品牌的产品发布，到渠道终端开始售卖要经历的整个过程有复杂完整的打法；但是，当新的零售革命到来，零售的产品流转要求做到线下和线上的同步与“实时”，用户能够随时参与到品牌的价值创造过程中来。这个趋势，让线下与线上的融合成为了必须。营销场景的无缝对接，成为营销边界瓦解的另一个充分条件。
未来，品牌方将在京东智能大数据的协助下，通过各种营销能力的积木组合，实现高效精准营销。从“大众市场”向“人人市场”转变，从场景无限到货物无边、人企无间——营销价值链已经没有边界。
重视场景融合，京东拥有赋能优势
正如刘强东所说，即将到来的第四次零售革命，消费者要求不仅仅是“低价”、“便捷”，而是呈现出需求个性化、场景多元化、价值参与化的趋势。而技术端日益强大的感知、互联和智能水平则适时地回应了新的变化。
京东自成立以来，对用户数据的积累，成了精准人群指向的优势壁垒，这让京东拥有了对零售行业赋能的能力。
对于线上场景，门继鹏提到，京东和战略合作伙伴腾讯之间的合作就是一个很好的案例。即通过腾讯系产品，对用户社交场景、阅读场景进行打通，零售平台借助京东的这一资源优势，获得了优质流量的导入。
但门继鹏同时提到，京东与零售品牌的合作，并不仅仅是帮助他们提升线上的销量，而是线上线下的双提升。为达到此目标，京东尤为关键的“京X计划”成为品牌获取势能的关键——例如，京东通过与今日头条、360、百度、搜狐等内容方的深度合作，真正实现了用户数据在不同场景之间的融合贯通，在确保用户隐私不受侵害的情况下，用户在社交、娱乐、阅读、休闲等场景下的行为动作，都为品牌商提供了最佳的曝光时点。
门继鹏还用迪士尼、变形金刚这样的超级IP举例——京东通过自身平台势能，将知名IP和品牌商进行了融合，为品牌商带来更高关注度的同时，也让IP本身得到多元的场景传播。而这，也改变了IP授权收费的模式——以开放姿态聚力营销的京东，都免费获得了IP的使用权。
而在线下，京东积累的进销存管理的模式，对零售长时间、深度的思考，帮助线下零售获得更高效的商品流转；京东全流程的营销场景融合相通，又为品牌商提供触达精准目标人群的机会，这种赋能优势，成为零售行业从线上到线下整体营销思路转变的信心来源。
做平台的京东，与工业时代以线性、垂直的供应链为主要形态的产业组织方式不同，因为信息时代的平台模式，只能是一种以“大平台+小前端+富生态”为原型结构，用网状的产业组织方式去抢占更多的市场份额。
也因此，在“2018年无界营销峰会”上，京东邀请到的品牌商，也在谈及“无界营销”时提到适应场景变化的生存能力。京东的赋能，对于整个零售行业来讲，是一个具有跨时代意义的推广模式转变。
互通共享，京东正成为引领者
过去，零售往往被简单划分为电商和实体零售，线上和线下是横亘在零售业中间的一条界限，以渠道类型划分市场，背后是狭隘的“渠道思维”作祟。
如今，无界营销是京东对于未来整个零售格局的判断。如门继鹏所说，“京东不仅是零售基础设施的提供商，而且零售和服务是京东追求的终极概念和商业逻辑”。作为京东来讲，站在零售行业变革发展的前沿，其需要不断运用新技术、新模式去推动整个行业的发展。光鲜如“JDBrandEco”这样的生态玩法，正是按照这种积木理论来搭建的其中一块零售版图。
门继鹏更愿意把京东看作是新营销的“组局者”。推进互通共享的京东，拥有的是对品牌商、渠道商，甚至平台的整合能力，这背后是京东愿意共享，互惠共赢的一种开放心态。也正是在这种心态之下，从重点深耕三四线城市的“百城行”活动到国家重点打造的“国家品牌日”，京东都成为重要的参与者。品质的提示，品牌的提升，让整个消费市场变得更加活跃，同时让京东这样的服务商就有了更大的发挥空间。
而在我们看来，更重要的是，京东还在当今的商业条件之下，为市场带来了一套全新的营销理论框架——
在实体零售之中去思考未来的零售变革，不能忘记无论是线上零售还是线下零售，都并不是可以孤立的某一块；一方面，电商行业的飞速发展，让中国电商平台已经没有前路可参照者，而必须依赖自身对市场和趋势的研判；另一方面，营销场景的变化，其必然会牵扯各种场景，各种企业的交融和碰撞。
所以，在目前京东已有的战略布局中，那些已经提前占位入坑的领域，正在“无界零售”业态下显现出它们各自不可替代的连接价值。
消费升级、需求驱动、巨国效应培育了电子商务发展的沃土，巨型互联网商业平台及其生态系统，又成为推动中国电商发展的直接驱动力。像京东这样的平台企业，要想成为新经济增长的引擎，就必须接受市场升级、营销升级、技术升级的新常态，并开始实质性地重塑当代市场经济的理论基础。
因而可以说，虽然“无界营销”理论，暂还不能言之凿凿地声明其就是绝对真理，但没有了传统营销理论全是舶来品的观念束缚，站在零售发展的世界最前沿，让京东这样的中国电商平台得到了时代赋予的机会，其每一步勇敢的尝试，都将有希望引领未来营销新的范式。
结语
中国电商持续发展，创业风口却在以惊人的速度在变化。
共享单车热度不减，外卖市场体量增大，从直播到短视频，再到“撒币狂欢”，给市场的启示有二，其一是中国互联网已经拥有高度敏锐的嗅觉，市场的先行预测正在内化为企业的能力；其二是，流量入口已越发昂贵，花样繁多的营销手段让人应接不暇。
对于京东而言，平台的过往属性，反而坚定了其为零售行业提供服务能力的决心。在风口之下，“无界营销”不仅成为中国电商对市场营销的一种理论贡献，也为零售品牌在消费升级时代如何获取用户，指明了来路和方向。
如今，电商形态继续进化，营销理论逐渐深入到多维场景之中，“无界营销”为我们描绘的绚烂的生活画面，也正徐徐展开。
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