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支付宝是如何反击微信支付的?

雪球
摘要: 以微信支付借春节红包奇袭成功和支付鸨事件为时间节点,支付宝这两年是如何反击微信支付的?

前言:以微信支付借春节红包奇袭成功和支付鸨事件为时间节点,支付宝和微信支付的竞争分三个阶段,一是支付宝独步天下的骄傲时代,这个阶段可以说支付宝定义了中国在线支付,那会腾讯财付通只能遥望支付宝;二是支付宝被微信红包奇袭后乱做社交的惊恐时代,这个阶段支付宝由于多年积攒的市场份额被快速抢夺而产生极大的心理落差,一度东施效颦学做社交但效果很灾难,以著名的支付鸨事件为代表;三是支付宝重归支付,启用“支付就用支付宝”的品牌推广策略,用扩展支付场景结合红包补贴的方式对微信支付进行反击,猛打一阵以后市场份额开始企稳反弹,取得阶段性战果。

那么,支付宝这两年是如何反击微信支付的?本文从“用户体验和感知——运营策略——底层商业逻辑”三个层次对此事进行了深度解读。

移动互联网大数据监测平台TrustData 近期发布的一组数据表示:支付宝月活跃用户数超过了QQ,仅次于微信位列第二。

2014年春节微信支付借助红包利器奇袭支付宝,发展势头一度碾压支付宝,让人觉得支付宝危矣。但后来支付宝又找回了自己的节奏稳固了市场份额,现在月活MAU已经超过QQ成了第二大超级APP。在全球移动互联网流量红利收窄的大背景下,支付宝实现了快速增长。支付宝采用了什么样的策略进行反击呢?

本文将在三个层面进行解读解读:

>>>支付宝用户体验和感知层面

支付宝通过人性化的客服服务、安全的钱包关系、大力度的支付补贴来提升用户使用体验,以优克短去做移动支付的行业标杆;并且全方位覆盖生活缴费、打通海外支付业务,以创新去满足用户所需。

>>>支付宝公司运营策略层面

支付就用支付宝,放弃社交回归交易,通过不断扩展支付场景+地推推广+红包补贴等看起来貌似重运营高成本但是却非常有效的方式获取更多的新增用户,提高用户使用频次和粘性。

>>>支付宝PK微信支付的底层商业逻辑

支付是支付宝的根目录,以支付为流量抓手,支付宝构建了支付为基础、财富管理+消费金融+本地服务为商业生态的二级火箭模式,支付业务对支付宝来说可以是赚钱的业务,但为了第二层更大的商业生态,支付也可以作为免费业务来进行补贴;但是微信支付是依附于微信IM下的子目录,支付对微信来说是变现抓手而非流量抓手,嫁接在微信支付上的财富管理和消费金融会比支付宝多一层转化消耗,所以如果支付宝持续进行疯狂补贴,微信支付跟不起,但支付宝的ROI却算得过来。

更全面和详细的解读:

支付宝用户体验和感知层面

补贴力度更大

支付宝的补贴力度较大,红包之运营活动持续在做。而微信支付基本没什么优惠,反倒很多地方还收手续费。虽然支付宝在获客方面花了大钱,但时间换空间的策略取得了一定的效果。

移动支付更专业

支付宝在走过一些社交方面的弯路之后,终于回归原本的定位。通过余额宝、花呗、借呗、基金理财、保险的一系列产品,做好一切和钱相关的事情做好支付的标杆。

产品模式更安全

支付宝的联系人都是认识的,但微信通讯录中很多都是陌生人,而且微信中信息量太大,鱼龙混杂,虚假信息较多。相比之下支付宝单一专注的支付服务更让人产生信赖。

基础缴费更全面

支付宝在衣食住行(购物、订餐、地铁、火车、飞机、公交车)、政务公积金,生活日常消费水电煤之类都已经全面打通,形成了全面的支付布局,让用户更易感受到交易的便捷性。

互动功能更丰富

2017年,支付宝开通了蚂蚁庄园和蚂蚁森林,以养成类游戏培养用户的忠诚度,以好友排名刺激用户的胜负欲,并通过给好友浇水、偷取能量、召回或驱赶小鸡这些游戏规则增加好友之间的互动,极大的促进用户粘性的。

海外交易更通畅

从国内开拓到国际。支付宝很多年前就开始走国际化路线,现在东南亚,印度,欧洲,都可以看到很多支付宝Logo,特别是中国人全世界买买买得地方。有些国家,支付宝跟本地化联合运作,迅速占领了这个国家的支付市场。作为创新产品,支付宝的国际化依然能够有很大潜力。

服务体验更优质

相对于用户的其他诉求,支付宝服务体验感会跟好一些。微信想找微信客服的时候,根本没找到人工客服,而支付宝找人工客服很方便、而且盗抢险也很完善。

用户群体金融属性更强

支付宝通过一系列互动将产品成功的打入了广大8090们的手里,这些群体的金融属性很强,并且产品资金安全性高,用户体验会很好。反观QQ,90后以上的人群已经转移到了微信,QQ主要是00后在玩,随着人口红利的降低,00后也会越来越好。

支付宝的公司运营策略层面

回归支付

从“生活圈”到“直播”,支付宝在社交领域碰壁后,终于回归原本的定位做专业的支付。把支付做得专业,安全,有深度。围绕支付,建设起足够多的场景,增加支付的频率。上万人的团队,一年几十亿的营销费用,都聚焦在支付这件事情上。支付终究是支付宝的命,却不是微信的命。

扩大使用场景

支付这个事情玩得是钱,需要一定专业性。安全是基本诉求。围绕钱有关的场景,都进行拓展。控制住了场景,也就守住了支付这个核心场景。所以支付宝这几年核心任务就是开拓场景。

1.支付宝从最初单一的支付功能到现在全面打通各领域的使用场景:

2.涵盖衣食住行等基础生活的各个方面,创造更便捷的支付场景;

3.通过蚂蚁森林和蚂蚁庄园将将支付宝的支付属性具象化,引导用户多场景下优先使用支付宝;

4.设立海外分支机构、收购在线支付相关的公司、与当地的支付服务公司建立战略合作,定义更清晰的全球战略。

地推模式加强

2008年支付宝用户第一次可以通过电脑端完成生活缴费,那个时候开始支付宝的地推模式便开始存在。从一家一家敲门的模式开始到现在给大量商家邮寄线下支付二维码,通过大量的地推模式拓展了用户数量、提升了整个产品的月活。

大力度红包补贴

支付宝最开始是做无现金支付的,本身是为了给淘宝网购提供便利,但已逐渐发展为任何交易都可以支持的移动支付。支付业务作为支付宝的收入来源,也是支付宝的灵魂所在。支付宝通过线上领补贴线下消费的模式,将支付宝打入大小商家,也正是利用这种红包补贴逐渐养成用户的支付习惯。

支付宝PK微信支付的底层商业逻辑

支付宝这两年反击微信支付取得阶段性成果,首先要归功于心态的调整,承认自己不可能像微信支付那样轻巧获客,然后回归“支付就用支付宝”的初心,用最笨重的开拓支付新场景、地推、用户补贴等重运营方式来获客。开拓支付新场景微信还有可能快速跟进(但也不轻松),但是地推这种苦累活微信学不来,而补贴又更是微信支付不想跟、跟不起的市场策略。

为什么支付宝的用户补贴微信支付不想跟?因为这些被微信红包激活的增量用户本来就是微信碗里的用户,获客成本原先是几乎接近于零的,补贴对于微信支付来说不是拉新而是做留存,但是看着支付宝份额回涨,不跟又不行,所以只能别别扭扭地象征性跟一跟。

而更重要的逻辑是微信支付跟不起。对于支付宝来说,支付是根目录,是整个公司的流量抓手,围绕这个支付宝抓手蚂蚁金服构建了财富管理(余额宝、基金、理财、保险等)+消费金融(芝麻信用、花呗、借呗等)+本地服务(消费券、口碑+饿了吗等)深厚的商业生态,对于蚂蚁金服来说,支付由于天然就是变现方式,所以支付业务可以很赚钱,但是财富管理+消费金融+本地服务未来能赚更多很多的钱,但是支付是蚂蚁整个生态的命,为了蚂蚁金服的整个商业生态,蚂蚁金服舍得疯狂地进行补贴从而获取更多的用户,这种补贴力度是任何竞争对手都很难跟进的,但是对于蚂蚁金服来说,由于已经构建起支付到财富管理+消费金融+本地服务的二级火箭,他可以持续补贴支付(其实也不是倒贴钱补,只是很可能会把原来利润率很高的支付业务打成免费)。

反观微信支付,不太一样。微信支付不是根目录,微信支付是基于微信IM根目录下的子目录,更像变现抓手,而不是流量抓手,微信支付是寄生于微信之下的,本身就是微信社交流量的一种消费(当然这也并不否认支付是提高微信用户粘性的好功能),比较难基于微信支付构建起类似蚂蚁金服的二级火箭,如果按照蚂蚁的火箭模式,财富管理和消费金融等在微信里就是第三级火箭了,比支付宝多了一级转化消耗,第三级的变现效率比第二级就低了很多,而且微信的本地服务体系和微信支付不是从属关系而是并列关系,只有业务协同而没有流量辐射效应,所以同样的补贴力度下,支付宝补贴的ROI要远高于微信支付,这从商业逻辑上就注定了支付宝的用户补贴微信支付跟不起。

举个很小的例子来说明支付宝和微信支付在这点上的心态差异,2019年开始执行的支付备付金新政,对支付宝的影响要远低于微信支付,为什么?因为支付宝很早就把用户的沉淀资金(余额)都迁移到了余额宝,实现了用户和自己的双赢,而微信支付是到了迫不得已的时刻才开始做这件事情,因为放在微信钱包零钱里的沉淀资金每年产生的利息收入超百亿,微信支付舍不得。其他我们看到的对微信支付的提现手续费、还信用卡手续费等的吐槽基本上都是可以用这个逻辑来解释,二级火箭比三级火箭有更强的补贴获客效率。

从支付竞争看阿里、腾讯的企业文化不同

支付宝和微信支付的PK战,把阿里和腾讯这两家的公司文化也体现的淋漓尽致,如果用金庸笔下的人物来做比较,阿里比较像郭靖,并非天赋异禀,但是基本功很扎实,苦学苦练,通过一场场苦战不断提升自己,日积月累练就了很强的战斗力,打击对手的招数很笨重但是也很有效;腾讯比较类似杨过或者张无忌,天赋异禀,学什么都快,又经常有奇遇,阴差阳错习得一身本领,打击对手的招数很灵巧,四两拨千斤。

阿里和腾讯的竞争,支付宝和微信支付的PK,是两种企业文化、两种运作模式的竞争,很难预测谁会最终胜出,或许更大的可能性是神仙打架,蛋糕做大。

微信支付能借红包迅速做大,一方面是站在了支付宝这个行业巨头的肩膀上,因为是支付宝搭建了中国在线支付的基础设施(这点非常重要),另一方面更重要的是移动互联网、O2O再加上微信的高普及率打开了线下支付这块更大的市场,产生了更海量的支付用户。而支付宝之所以这两年能获得那么多的新增用户,月活超过QQ成为中国第二大APP,又反过来要归功于微信支付的普及教育,使得支付能够在这么短的时间内下沉到更广的用户群体。

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