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郭广昌入局舍得酒业,舍得酒业能因此翻身吗?

摘要:
这次舍得酒业嫁对郎,复兴国际不仅超有钱,而且对白酒行业有不遮掩的投资野心。
4月4日,近年来重仓川渝的郭广昌,高调现身成都春季糖酒会。这次不谈金融,不谈地产,不谈医药,只为“舍得”站台!


2020年的最后一天,复星系旗下豫园股份通过执行司法裁定的方式,斥资45.3亿元取得沱牌舍得集团70%股权,郭广昌成为实际控制人,宣告舍得酒业正式迎来复星时代。

截止目前,作为川酒六朵金花之一,舍得酒业的市值为322亿元,与破万亿市值的川酒头牌五粮液相差30倍!从改制、更名到大股东更迭,舍得酒业,舍了“沱牌”,也舍了白酒业发展的黄金十年。

在白酒竞争愈发激烈的当下,得了复星,舍得能迎来复兴吗?

失去的年代

直白地来说,在白酒行业,历史即技艺,故事即品牌,这一块,舍得酒业本来手握先发优势的。

舍得酒业所在地为射洪县,古属川陕四路之一的梓州,出生于此的陈子昂写出“前不见古人,后不见来者”千古名句,开启了盛唐诗歌大门。

但可惜的是,无论是前沱牌时代,还是后舍得时代,舍得酒业在营销宣传上都未能与本土的历史名人拉上关系,对比相隔200多公里之外的“唐时宫廷酒”,显得过于实诚了。

放弃名人背书,尚可理解为文化挖掘不足;一度放弃沱牌品牌,则属于蜜汁操作。

舍得酒业的前身沱牌酒,1996年便在A股上市,妥妥的“川酒第一股”。其当年营收业绩排在白酒行业第四名,营收利润超过名酒汾酒和贵州茅台。

“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”,在央视新闻联播前的经典广告,可以入围历史最佳白酒广告文案之一

到了2000年,沱牌酒的产量居行业第一,市占率为3.07%,这是沱牌酒的高光时刻,但随后,情况急转直下。

当时沱牌酒主要产品对象是中低端市场,2001年,沱牌酒推出高端产品舍得酒,并刻意大幅减少沱牌的品牌曝光。2016年,随着天洋集团入主后,采取了更为激进的措施,直接将公司名字变更为舍得集团,理论上用“舍得”+“沱牌”的双品牌战略,实操中其实就剩下“舍得”,沱牌酒彻底消失在大众视野。

同样是从中低端市场向高端市场布局新品,对比剑南春系列品牌始终含有“南春”,泸州老窖的1573还有“窖”字,贸然完全摒弃了“沱牌”的舍得,显然是得不偿失的。

这并非“马后炮”,改名本就是快消品的险棋,对于知名品牌更是如此。更名之时,白酒营销专家蔡学飞曾断言,毅然放弃沱牌,会有无根之水的危险。事实证明了这一切。

品牌文化撕裂、混改阵痛、加之白酒市场竞争空前,使得舍得酒业泯然众人矣。最终被纳入了的郭广昌白酒版图。

川酒阵营分化明显

“云烟川酒”,是外界对四川白酒业的礼赞。

四川盆地得天独厚的水域、土壤条件,孕育出了在全国享有盛誉的白酒“六朵金花”,川酒六朵金花2020年的营收分别如下:
1、五粮液 营收 572亿元
2、泸州老窖 营收166.53亿元
3、剑南春 营收 150亿元
4、郎酒 营收 83.48亿元(2019年数据)
5、水井坊 营收30.06亿元
6、舍得酒业 营收26.5亿元(2019年数据)

六朵金花的阵营分裂明显,五粮液独占鳌头,泸州老窖、剑南春齐头并进、汪俊林旗下的郎酒上升势头凶猛,登陆A股市场仅剩下时间问题。

唯独委身外资的水井坊和深陷混改风波的舍得酒业掉队,这二者的年营收甚至一度不敌“后生”江小白,后者在行业所谓的“低端市场”里找到了特别路径。

表面上,舍得集团的营收每年都在增加,但对比同行的市场占有率、品牌价值和营收,毫不客气地说,舍得集团其实是一直在退步。

对于四川传统产酒的地方政府而言,白酒是不能失去的重要纳税大户。五粮液近年的持续强劲“输血”,为宜宾招商引资提供了丰厚的谈判筹码,宜宾政府的让利优惠让宁德时代、奇瑞汽车等大项目纷至沓来,被外界戏言的“一瓶酒撑起的一座城”并非没有道理。

射洪市政府显然是舍不得“舍得”的,在艰难从天洋集团手上“收回”管理权后,又马不停蹄地许配给了复星国际,射洪市政府在背后的努力显而易见。

射洪市(县级市)拥有四家上市公司,是成渝经济圈里表现最为优异的县域经济体之一。但舍得集团和天齐锂业近年都深陷财务泥淖,这个现象也引发出一个议题——“小县城的上市公司留不住?”,如果通威的总部不从眉山搬到成都,通威还是通威吗?对此,就不展开了。欢迎大家留言讨论。

复星的复兴计划

郭广昌显然不是被动的接盘侠,是看重了舍得的什么呢?

“喝了那么多酒,还是中国的白酒最香。”在舍得酒业的经销商大会上他表示,投资舍得酒业的三大动因:一是情怀,对沱牌舍得感情深厚;二是老酒战略独一无二,老酒储量行业领先,看好舍得酒业未来发展;三是舍得的名字好,文化属性强,舍得的消费者都是有文化品位的人。

显然,第二点最重要,其他都是扯淡。与其他品牌白酒相比,舍得酒业的招牌就是老酒,目前拥有12万吨的老酒,是国内老酒储备最为丰富的酒企,另一家老酒储备超10万吨的酒企是茅台

老酒是白酒公司的重要资产,是白酒销售收入快速增长的重要保障。舍得的销售策略是销量增加,老酒不变。也就是说,每年销售多少老酒,就会酿造出更多的新酒来补充,等到新酒成为老酒之后才会销售。

白酒行业的马太效应日渐凸显,唤醒曾经的王牌“沱牌”势必成为复兴的重要手段。对于未来,舍得酒业必须真正实际发力双品牌战略,激活“和丰富沱牌”系列产品应该列为重点,毕竟,小时候喝过或见过长辈喝过沱牌酒的人,大都正值30-50岁的白酒消费黄金年代。

情怀对他们来说,是选品的一个主要倾向。

而对于新晋大股东复星国际,国际化将成为复星国际入主后,给舍得酒业带来不一样的视角和体验。

无可争辩的事实,白酒行业早已成为资本的猎场,资金密集型行业最重要的商业模式是——有钱才好办事,这次舍得酒业嫁对郎,复兴国际不仅超有钱,而且对白酒行业有不遮掩的投资野心。

老酒+老品牌+老有钱,但愿舍得酒业的复兴之路走得顺遂。
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